Despre presă, bugete de publicitate, produse care vând şi viitorul mass media
Dima, te rog un portret al zonei media din Moldova. Unde am fost şi unde suntem azi, în vara lui 2022?
E o întrebare pentru luna octombrie. De curând au fost operate modificări la Codul Serviciilor Media și vor mai veni schimbări din toamnă. În 30 de ani, mass media din Moldova a cunoscut mai multe etape de dezvoltare, evoluţii și involuţii. Astăzi, suntem în perioada în care ziarele aproape au dispărut, Radio a devenit hobby, TV-ul scade în preferinţele oamenilor, iar Online-ul și reţelele sociale preiau foarte sigur calitatea de lideri în informarea și recreerea oamenilor. Dacă e să vorbim despre banii din piaţa media, și aici e o mutare tectonică spre digital. TV-ul mai continuă să fie lider la bugete cheltuite de către clienţi, dar pandemia și războiul din Ucraina au afectat foarte mult această dimensiune. Astfel, clienţii de publicitate iarăși s-au redirecţionat spre digital. Altfel spus, media sărăcește în bani și resurse, dar consider că în următorii doi ani, economia de piaţă și crizele prin care am trecut, precum și cele care vor veni – vor așeza mass media într-o nouă matrice. Iulie și octombrie vor arăta tare diferit. Banii din piaţă vor crește ușor pentru că este un fenomen de sezon, dar vom vedea cum se închid mai multe instituţii media. Anul 2022 e pierdut pentru TV în special, este o perioadă de rezistenţă și, respectiv, cine va rezista, va merge mai departe, spre alte provocări, crize și soluţii.
Putem aborda din câteva unghiuri.
Desigur, sunt foarte multe aspecte: oamenii – vedeţii și vedetele, dar la fel de important e personalul tehnic, atmosfera politică, situaţia economică, cadrul juridic, descreșterea numărului populaţiei, crizele în sănătate, războiul și criza financiar economică care vine, numărul mare de instituţii media, lipsa de școală și profesionalismul care s-a erodat în ultimii ani, etc. Cert este că pe fiecare dimensiune și aspect sunt lucruri de făcut și toate care influenţează situaţia generală.
Ca si libertate de expresie?
Nu cred că azi putem vorbi de probleme sau de probleme grave pe partea ce ţine de libertatea de expresie. Cred că asta este una din puţinele realizări pe care le avem în ultimii 12 ani. Toţi sunt liberi să-și exprime opiniile, poziţia și viziunile. De altă parte, în așa mod ne-am trezit cu foarte mulţi experţi în toate domeniile, dar și asta e o formă a libertăţii de exprimare, urmare a căreia consumatorul decide dacă să creadă sau nu ce i se toarnă din televizor, ce-i servește o platformă online sau altă sursă de informaţii. Suntem liberi să ne exprimăm public și deja publicul este cenzorul care apreciază. Desigur că supărările persistă, pentru că așa suntem noi ca popor. Mereu căutăm pe cineva care să fie de vină și foarte rar ne asumăm că vina este anume a noastră că am greșit sau nu am fost înţeleși. Și asta e o caracteristică naţională, de la paznic, vânzător, până la deputaţi sau miniștri. Mai sunt și astăzi situaţii în care instituţiile sunt sunate cu pretenţii, dar e decizia jurnaliștilor și ale instituţiilor media dacă se autocenzurează sau se lasă influenţaţi. Legea ne protejează suficient pentru ca să nu cedăm din demnitate și profesionalism.
Independenţa financiară, se mută la muzeu?
Independenţa financiară e rară în mass media din Moldova. Sunt puţine instituţii media care sunt cu adevărat independente financiar și își câștigă existenţa din vânzări de publicitate și alte activităţi de producţie. Noi tot experimentăm cu modele de business în media, dar e complicat tare din cauză instabilităţii și crizelor. Nu poţi construi aproape nimic, deoarece se schimbă totul foarte repede. Eu m-aș bucura să câștigăm mai mulţi bani pentru a putea dezvolta mai multe și mai repede. Realităţile, spre regret, sunt altele. Din acest motiv mergem foarte gradual, fără să ne asumăm proiecte excesive. În general sunt trei categorii de instituţii media din punct de vedere a veniturilor. Cele afiliate politic, veniturile cărora sunt formate din vânzări de publicitate şi bani veniţi de la fondatorii politici. Urmează instituţiile numite independente, veniturile cărora sunt formate din granturi şi vânzări de publicitate. Şi abia la urmă vin instituţiile media cu adevărat independente, bazate pe modele de business, care le permit să își susţină activităţile din vânzări de publicitate, servicii, producţii, etc. Foarte puţine în Moldova. Nu acuz și nu critic absolut pe nimeni în acest sens, pentru că piaţa media din Moldova a fost de la început construită greșit și, de fapt, aceste forme sunt niște consecinţe, bazate pe situaţiile create de-a lungul anilor, a intereselor politice sau de grup, influenţelor geopolitice și din multe alte motive care au adus industria media la sărăcie, profesionalism moderat și sporadic, multe lipsuri, dar care sper că în următorii ani se va revigora. E foarte bine că donatorii intervin și susţin activităţi prin proiecte. E firesc că influenţele politice trebuie să dispară. În general, trebuie să ne concentrăm pe prioritatea de a face piaţa media sustenabilă. Libertatea media și politica editorială a instituţiilor media sunt direct proporţionale cu banii câștigaţi din piaţă. Orice suport extern, este o obligaţie.
Cifrele din publicitate, cum sunt comparativ cu 2018-2019?
În ultimii ani, piaţa TV a variat în jurul cifrei de 12,5 milioane euro. Pentru prima dată în ultimii ani, în 2022, piaţa media trebuia să treacă de cota de 13 milioane, dar războiul din Ucraina a zădărnicit aceste previziuni și dacă terminăm anul cu opt milioane euro, cred că va fi bine. 2022 este un an pierdut pentru industria TV. Radio stagnează aproximativ la nivelul de 1,4 milioane euro în ultimii cinci ani. Presa scrisă este în descreștere, dispunând anual aceste de maxim 500.000 euro. În schimb, digitalul în ultimii cinci ani a dublat bugetele, ajungând la aproape șapte milioane euro, doar că 80% din acești bani pleacă spre Facebook și Google. Aici vreau să mă adresez către companiile care plasează publicitate pe digital, să fie mai patrioţi și să aibă mai multă încredere în platformele autohtone. Instrumentele de vânzări și targetare online au evoluat în ultimii doi ani în Moldova. Ar putea să aibă rezultate bune și prin implicarea platformelor autohtone, prin diversificarea formelor de publicitate și promovare, pentru că nu este vorba doar de publicitate video, bannere sau PR.
Cum se împart banii din publicitate?
În interiorul fiecărui domeniu, banii se împart diferit. Pe TV o pondere foarte mare o au acele trei case de vânzări – Casa Media, Exclusiv și Nova TV, decizia e la agenţiile de publicitate și clienţi, interesul cărora este eficienţa cât mai mare a banului cheltuit. Canalele au migrat în ultimii doi ani pe la diverse Case de vânzări, plus agenţi de vânzări care vânează clienţi mici și mijlocii. Pe digital de asemenea sunt câteva conglomerate de case de vânzări, care împart aproape egal piaţa și vânzările, dar un rol activ îl au și agenţiile de publicitate. La Radio sunt agenţiile de publicitate care dictează. De ziare nu vă spun, pentru că fiecare se descurcă cum poate…
Care media vor diparea, din cauza lipsei de finanțare?
Asta e o întrebare complexă. În primul rând, în Republica Moldova sunt 63 de licenţe acordate de Consiliul Audiovizualului, adică formal sunt 63 de televiziuni licenţiate, care trebuie să producă conţinut local și să se racordeze și satisfacă toate condiţiile Codului Serviciilor Media Audiovizuale. Aceasta nu este ușor. Avem nouă televiziuni care retransmit din Federaţia Rusă și care nu satisfac aceste cerinţe, iar în condiţiile modificărilor la Cod, vor fi obligate să o facă. Acest fapt, inevitabil va duce la diminuarea destul de mare a audienţelor și respectiv a inventarului – adică mia de oameni care se uită la TV. În primul rând, acest fapt înseamnă reducerea mare a veniturilor. Plecarea sau suspendarea a aproximativ a 70% din clienţii de publicitate începând cu luna martie, din cauza războiului din Ucraina, și revenirea a doar 30-40% până la sfârșitul anului. Reducerea bugetului general a banilor cheltuiţi pe publicitate, de la 12-13 milioane euro la plus-minus opt milioane euro până la sfârșitul anului 2022 – ceea ce înseamnă bani mult mai puţini încasaţi de televiziuni. Plus la asta și Parlamentul a limitat accesul la piaţa publicităţii a câtorva categorii de clienţi, motiv din care piaţa a mai pierdut aproximativ 12-14% din bani. Eu cred că pot fi 3, 5, 7, 10 televiziuni care se pot închide. Nu pun la numărătoare multiplele televiziuni regionale, care sunt de fapt studiouri regionale și nu televiziuni. Aceasta depinde mult și de ziua în care se va termina faza activă a războiului. Banii din media, la fel ca și în orice industrie sau afacere, sunt dependenţi de stabilitate și dezvoltare. În Moldova de azi nu putem vorbi, nici despre una, nici despre alta. De altă parte, eu sunt mai categoric pe acest subiect și cât nu ar fi de dur, eu cred că anormalitatea din piaţa TV pe care o avem de 30 de ani, merită o asemenea zdruncinare. Nicio guvernare pe care a avut-o Moldova, nu s-a preocupat de construcţia unei pieţe media autentice, independente, sustenabile, care să se dezvolte economic și să fie axată pe interesele naţionale.
E obligatoriu să scrii despre corupție și toate felurile de discriminare ca să accesezi granturi și să îți menții cumva pe linia de plutire afacerile din presa?
Nu cred că este obligatoriu. Este o alegere a fiecărei instituţii media. Altfel, sunt două aspecte care ţin de banii din granturi. E o sursă foarte importantă pentru multe instituţii media, în majoritatea lor corecte, care beneficiază de aceste granturi pentru a face proiecte mai interesante, mai costisitoare, pentru a-și acoperi costuri și oameni pe care și i-ar permite altfel. Totodată, eu cred că după război, un subiect important ar fi regândirea de către donatori a paradigmei acestui tip de suport – prin a susţine 10, 20, 30 de instituţii media care să devină mari, sustenabile, autonome sau a susţine 200 de proiecte care se termină odată cu terminarea banilor din grant. După război, trebuie să ne apucăm cu toţii să reconstruim piaţa, astfel ca să elimine orice riscuri de elemente artificiale, de rea voinţă, rele intenţii și comportament distructiv.
Care sunt șansele presei pozitive, de divertisment? Aici vreau puţină apă la moara mea,înţelegi?
Foarte mari. E un domeniu pe care îl caută toţi consumatorii de media, dar și clienţii de publicitate. Războiul a demonstrat o criză acută a astfel de produse. De altă parte, dacă ne uităm la creșterea Instagram, Tiktok, proiecte video tip podcasturi, vloggingul care crește – asta e direcţia corectă. În general, consumul media se nișează tot mai mult. În următorii ani, orice produs va avea consumatorul său.
Digitalul versus televiziune. Ce se întâmplă?
Televiziunea încă rămâne în topul preferinţelor consumatorilor media. Este în descreștere consumul general, dar TV-ul rămâne cel mai ieftin mod de distracţie și petrecere a timpului. Chiar și așa, TV-ul este în continuă descreștere. De altă parte, digitalul crește continuu și cred că în foarte scurt timp vom vedea o devansare totală a digitalului faţă de TV. Când spun digital, mă refer la toate formele lui –online, reţele sociale, jocuri, VR și sunt convins că tehnologiile ne vor mai bucura cu noi forme. Dacă observăm tendinţele – TV-ul se mută în online, online-ul se mută în reţelele sociale, publicitate avem deja pe orice forme de suport electronic, inclusiv aplicaţii de comunicare. Digitalul are o viteză cosmică și cine doarme mult, într-o zi se va trezi într-o altă lume. Noi, ca ţară, rămânem în urmă de regulă cu unu, doi ani … ceea ce este cam mult totuși. Dar asta se întâmplă pentru că noi comunicăm prea puţin în industrie, ne uităm cu invidie la alţii mai deștepţi ca noi, ne tratăm cu abordări de concurenţă sau unii chiar cu ură faţă de alţi colegi de breaslă sau instituţiile media.
Vreau să vorbim puţin despre experienţele tale în media. Sunt ani în care tot testezi, revoluţionezi, schimbi, refaci, o iei de la capăt. Unde ești acum? Care e sentimentul pe care îl ai în fiecare zi? Câți oameni lucrează pentru grupul tău și din ce este construit grupul?
)))) … râd, pentru că prietenii știu de ce … Sunt 12 ani de când m-am dedicat domeniului media. Este adevărat, am construit mult și în toţi acești ani am fost angajatorul a peste 600 de colegi din domeniu. Cu unii am lucrat și de două, și de trei ori. În fiecare zi m-am bucurat să învăţ profesie, profesionalism și calităţi umane de la ei.Tot ce am construit, de fiecare dată a fost mai bun, mai ieftin, mai optimizat și eficient. Mass media este un domeniu foarte complex și amplu. Este un domeniu care îţi ia viaţa, dar îţi dă foarte multă libertate și pasiune. Azi sunt în proces de a construi a șasea platformă online pentru grupul Realitatea, care e exact pe direcţia de divertisment. Proiect pe care l-am suspendat din prima zi a războiului, dar o săptămână în urmă am dat ok echipei IT să-l reia. Sper, curând să-l putem prezenta. La moment, grupul Realitatea are cinci platforme online – realitatea.md, bani.md, rupor.md, rlive.md, moldovalive.md și prima televiziune de transmisiuni în direct din Moldova – RLIVE TV. Chiar dacă este un an complicat, ne-am asumat cu echipa curajul să lansam portalul de știri în limba rusă – rupor.md și prima platformă de știri în limba engleză pe Moldova – moldovalive.md. Fiecare zi e diferită și sentimentele sunt diferite. Ultimii doi ani suntem într-o viteză enormă, pentru că în fiecare zi nouă facem totul ca să fim mai buni decât ieri. Eu nu mă ocup de conţinut. De mai mulţi ani am separat managementul de conţinut și managementul de business. Preocuparea mea și ai colegilor de la vânzări este să dăm salariile la timp și să asigurăm dezvoltarea grupului. Mă bazez foarte mult pe colegii din redacţii, care știu mai bine decât mine ce au a face pentru a crește accesările, pentru a avea grijă de cetăţeni, de ţara noastră și de procesele de democratizare a tot ce ne înconjoară. Suntem 34 de colegi, dintre care 28 sunt jurnaliști, iar noi ceilalţi ne preocupăm să le facem condiţii pentru creativitate și pasiune jurnalistică. E foarte multă muncă, respectiv oboseală, dar atunci când cineva ne înjură sau ne laudă – noi ne bucurăm, pentru că înseamnă că am generat emoţii, iar asta e principalul scop. Eu sunt fericit cu ceea ce fac, chiar dacă mereu vreau să fim mai sus, mai perfecţi, mai deștepţi, mai ingenioși, de fapt vrem să schimbăm ţara noastră spre mai bine.
Cum am putea să ne salvăm?
Filosofia e foarte simplă și universală – Salvarea este în mâinile noastre. Depinde doar de noi. Am avut multe zile în care am vrut să renunţ, dar mă trezeam dimineaţă și o luam de la capăt. Nu e simplu, pentru că toţi avem „binevoitori”, pentru că deși ne iubim ţara și cetăţenii avem o societate în care puţini înţeleg că succesul fiecăruia e un succes și dezvoltare a domeniului. Atitudinea businessului faţă de presă? Comunicarea costă – asta trebuie să știe toţi și să aibă respect faţă de munca mass media. Media e o afacere tare specifică, cu o tentă foarte mare de responsabilitate socială. Businessul e diferit și el. În linii mari, businessul tot timpul își numără banii și vrea să cumpere orice cât mai ieftin. Subdezvoltarea industriei mass media se datorează inclusiv business-ului, care ar fi putut să susţină mai mult, să se implice mai mult. Noi mereu am susţinut business-ul când au avut nevoie de suport. Exemple sunt multe. În cazul unor reprezentanţi e și o altă problemă – problema corupţiei din instituţii, dar și neîncrederii în puterea comunicării publice, care de altfel are o mare putere dacă știi cum să o faci corect și profesionist. De cele mai dese ori, alegerea în special ai celor locali, e să rezolve pe sub preș, pe moment, decât să construiască procese durabile care durează mai mult ca timp, dar îi protejează sigur atât timp cât sunt în câmpul legii.
Care sunt noile instrumente care vând azi?
Sistemele integrate vând, noile forme de vizual, azi vinde video cel mai mult, produsele și proiectele targetate. În același timp, pandemia și războiul au crescut foarte mult importanţă PR-ului, a comunicării. Comunicarea de criză la fel a crescut mult în ultimii doi ani.
Dezamăgit sau optimist, cum ești în această vară a lui 2022?
Pus pe tare multă treabă în vara 2022. Că să nu murim, trebuie să muncim tare mult, să ne reinventăm în fiecare zi. O lună în urmă eram îngrijorat și ziceam că vom vinde cafea și croasante ca să menţinem activităţile de media. Azi sunt mai optimist, pentru că încă odată am confirmat că putem fi mai buni, mai ingenioși, pentru că am mai semnat niște contracte, pentru că a crescut audienţa TV, pentru că ne ţine ocupaţi noile proiecte și obiectivul de a deveni primii în online.
Noua generaţie de jurnaliști… cum o vezi?
Complicat. Sunt diferiţi. Unii sunt geniali prin inocenţa sau inconștienţa pe care o trăiesc, sau prin pasiune pentru reţele sociale, pentru litere și cuvinte, vizual și video. Alţii sunt total pe alături. Îmi pare rău că nu discută nimeni cu ei atunci când își aleg studiile, viitorul. În ultimii doi ani, am lucrat cu mai mulţi tineri. Am renunţat la mai mulţi, decât au rămas. Facultatea are un rol extrem de important. Acolo e de lucrat la curricula, la profesori, la cursuri facultative. Ar trebui atrași jurnaliști și manageri de media ca să le explice, să-i viruseze cu această pasiune. Cred că jurnalismul modern e una din cele mai faine profesii, o profesie care îţi dă libertate și acces la tot universul. Valoarea şi falsele valori în secolul XXI Eu cred că secolul XXI nu mai este despre valori universale. Valorile au devenit personale, exact cum e credinţa, pe care o ai în suflet și e a ta. Globalizarea, crizele, războiul, i-a făcut pe oameni să devină egoiști inclusiv în valori. Le ţin pentru ei, pentru anumite ocazii sau situaţii, se adună în grupuri mici unde împărtășesc aceste valori și fac schimb de emoţii legate de valori. Moldova ca să revină la valori, trebuie să investească mulţi ani și bani în educaţie, să eleveze obiective de consolidare și coeziune a societăţii. Spre regret, politica și politicienii din ultimele decenii s-au preocupat de dezbinare, aplicând soluţii simpliste de manipulare. Cred că suntem unica sau din puţinele ţări care nu are un obiectiv comun de ţară. Societatea este dusă în extreme, pentru că așa e cel mai simplu de manipulat.
Încotro mergem?
Dacă ne uităm pe toate sondajele din ultimii 20 ani – mergem într-o direcţie greșită. Nu cred că mergem undeva anume și e greu de zis acum unde mergem, în situaţia când nu știm dacă ajunge războiul mai aproape de noi sau nu, dacă vom avea gaz sau nu, când vorbim despre faptul că va fi greu și nu zicem dacă se merită sau că avem soluţii exacte. Eu cred că oricât de greu și imposibil ar fi sau ar părea, Moldova trebuie să-și facă un plan – Moldova 2.0 – care să cuprindă concepte și soluţii pentru o ţară Europeană dezvoltată, sigură, cu economie sustenabilă, cu drepturi, libertăţi și obligaţii, digitalizată, care trăiește în bunăstare, cu mediu de afaceri civilizat și prosper, și etc, etc, iar tot ce se face până atunci să fie dedicat zilei de 1 ianuarie 2030, când Moldova va începe să fie altfel, să fie așa cum ne-o dorim. Cu certitudine nu e ușor să fii vizionar sau să-ţi asumi soluţii și reforme nepopulare, dar când explici unui om sau unei ţări că mergem anume spre un viitor sigur și benefic, că știm cum și putem să facem acest efort pentru toţi și fiecare, lumea o să înceapă chiar să ajute. Nu sunt pesimist și nici supărat, ba din contra, sunt optimist și cred că se poate face mai mult și mai deștept.
Foto: Arhiva personală
Coordonare: Rodica Ciorănică