Încotro…navigăm?
Giovanni Giovannini, autorul cărții de la „Silex la Siliciu: istoria mijloacelor de comunicare în masă”, ar fi trebuit să scrie și volumul doi, de la Silex la TikTok, poate. Pentru cei care nu știu, silex este o rocă dură ce datează tocmai din epoca de piatră. Dar, se pare că gena de futurolog nu a funcționat în cazul italianului. Se pare că experții noștri în comunicare sunt mult mai aproape de ceea ce avem azi.
Cum e să trăiești cu gratiile după tine, numite și hashtag? Ce fac masele în online și cum te poți transforma din erou în victimă la doar un click distanță? Este oare Internetul o lucrare a răului și poate oare Codul Civil să facă ordine în lumea virtuală? Unde ne oprim și de unde continuăm?
Vă invităm să răsfoiți un proiect dedicat comunicării în era digitală și să reflectați mai târziu (poate) asupra vremurilor în care trăim și cum ne influențează tehnologiile viața.
Coordonator: Iuliana Mămăligă
La invitația Iulianei de a scrie despre comunicarea de criză, am răspuns reticent. Nu, nu din cauza ultimei crize a revistei VIP magazin legate de Voronin, returnări de premii și mii de mesaje de la specialiști în etică și morală (în mare parte tot cei care mai ieri erau virosologi).
Partener al PRofile Agency
Reticența mea vine pur din experiență și lipsa de dragoste față de crizele de comunicare.
Fiecare criză e unică, fiecare reacție e aleasă, fiecare acțiune e croită anume pentru acea situație, și ar fi o tâmpenie să vin și să spun că știu rețete miraculoase de soluționare a crizelor.
Cu toate acestea, m-a și intrigat subiectul. M-a provocat mai ales acum, când în ultimii ani am asistat la tot mai multe crize de comunicare comercială (că din alea politice, nu cred că am dus lipsă vreodată). Pentru a fi un pic mai concret în cele ce urmează, mă voi axa anume la ceea ce știu. Crizele de comunicare din domeniul comercial.
Și acum, că am cheltuit deja 800 de caractere din cele 3000 câte mi s-au permis, să trecem direct la subiect.
„EI, CE ASTA E CRIZĂ?!”
În cărțile de specialitate criza e definită astfel. „O amenințare importantă care poate avea consecințe negative dacă nu este tratată în mod eficient. O criză poate crea amenințări ce pot viza trei elemente: 1) siguranța publică, 2) pierderi financiare, 3) probleme ale reputației.”
Iar dacă să vorbim mai simplu și concret, dacă imaginea, reputația sau situația financiară este afectată, atunci vorbim despre o criză.
IMPORTANT!
Nu tot ce pare criză pentru un grup de persoane, poate fi criză pentru brand.
Să luăm de exemplu noua tactică „Darwin” de anul trecut. Mare tam-tam a făcut departamentul de marketing creând spoturi anti-igienice. S-a răsculat oastea făisbucească de specialiști și a spus că e rău. Criză de imagine au spus ei.
„Ei, ce asta e criză?” s-a întrebat conducerea Darwin, și într-adevăr a avut dreptate. Chiar dacă reputația și legătura emoțională cu „intelectualii” a fost pierdută, „Darwin” a rămas lider la capitolul vânzări, ba mai mult, se vehiculează că aceste campanii au adus rezultat financiar în plus.
Concluzie: Fiecare brand trebuie să decidă, care este publicul țintă în fața căruia reputația lui este importantă. Reieșind din aceasta, se va lua decizia dacă există o criză sau nu. Este afectată imaginea sau situația financiară a companiei sau nu. Iar ulterior, va fi creat și implementat un plan de management al crizei.
„ȘI CARE ESTE PLANUL VOSTRU DE MANAGEMENT AL CRIZEI?”
Una din frazele preferate de clienții mari, corporații sau companii internaționale, la prima întâlnire cu agenția de comunicare.
În timp ce le răspund calm și cu zâmbet, nu uit să mă scarpin la frunte de nostalgia greblelor ultimilor șase ani. „Primul punct din planul de management al crizei, este prevenirea crizei cu orice preț”, le răspund eu și mă gândesc deja la cele mai vulnerabile puncte ale potențialului client.
Anume de acolo începe un management de criză – prevederea tuturor riscurilor și prevenirea apariției crizelor din cauza aceasta. 90% dintre ele sunt gestionate încă înainte ca să apară. Iar de cele mai multe ori managementul subestimează unele simptome ale acestora. Anume din respectivul considerent, dragi directori, angajați oameni cu experiență în comunicare.
Revenind, managementul crizei este un proces care previne sau micșorează efectele negative pe care o criză le poate genera asupra companiei și, în primul rând, acesta presupune o listă completă de acțiuni concrete ce trebuie aplicate. Preferabil majoritatea acestor acțiuni să fie prevăzute într-un plan deja elaborat.
Cu cât mai detaliată este această listă, cu atât mai rapid se iau măsurile. Important în elaborarea planului de gestionare a crizei este să fie luate în calcul și toate riscurile care pot reieși din acțiunile implementate în timpul crizei, pentru a preveni o aprofundare a crizei sau apariția altei noi.
MOMENTE IMPORTANTE ÎN GESTIONARE:
1. Evaluați din timp punctele slabe ale companiei, care pot genera crize de reputație, comunicare, percepție.
2. Elaborați un plan de acțiuni pentru crize potențiale. Descrieți și detaliați acțiunile care vor fi întreprinse. Pregătiți citate. Simulați criza și decideți strategia care va fi adaptată.
3. Delegați un purtător de cuvânt! Orice brand trebuie să aibă o voce și o față! Pentru a câștiga sau recâștiga încrederea unui public țintă, a unei persoane, cu ea trebuie să comunice persoana, nu brandul. Compania nu înseamnă oficii și scaune, dar oameni. Oamenii cumpără de la oameni, relaționează cu oamenii și au încredere tot în oameni.
4. Comunicați cu mesaje scurte. Memorabile. Odată cea aveți claritate care sunt mesajele principale (2-3) pe care doriți publicul țintă să le înțeleagă, discutați doar despre ele, pe limba celor care trebuie să le audă. Repetarea unui mesaj scurt și memorabil va duce la asocierea brandului cu acel mesaj.
Nu fiți ca unii petroliști, care trec acum prin criza măririi prețurilor. În loc să iasă și clar să spună: „Nu are nimic Maia Sandu cu creșterea prețurilor”, politicienii utilizează subiectul pentru a câștiga dividende în campania electorală. Creșterea prețurilor se datorează majorării taxelor și unui complex de factori de ordin tehnic și economic.
Nu e greu, așa-i? Și poate că nu va avea un impact major inițial, dar măcar jumătate din publicul lor țintă va începe a-și pune întrebări. Ceea ce fac unii din ei însă, este că dau multe explicații pe patru pagini despre rate și procente, în termeni pe care doar ei îi înțeleg.
Și da, evitați fraza „Nu comentez”. Odată ce sunteți puși în situația în care trebuie să dați o reacție, țineți minte: LIPSA REACȚIEI ESTE CEA MAI PROASTĂ REACȚIE. Oamenii nu sunt proști. Oamenii simt când se dorește ascunderea informațiilor sau voalarea adevărului evident.
5. Fiind în mijlocul crizei, apelați la specialiști. Ei vor analiza și vor recomanda cele mai bune acțiuni și canale. De altfel, una din funcțiile consultantului de comunicare este căutarea în problemă a oportunităților. Și rar, dar chiar ne reușește uneori din criză să mai scoatem și beneficii pentru client.
„AȘA POT ȘI EU. GRATUIT!”
Pe lângă faptul că unele crize din PR sunt gestionate datorită zecilor de documente pregătite și planificate, în cazul altor crize chiar „nu facem nimic”. Sau cel puțin așa spun clienții (desigur că după aia urmează fraza „așa puteam și eu”.)
Și în Moldova, asta se întâmplă des. Noi, în calitate de consultanți, recomandăm analiza minuțioasă a situației, fiindcă, după cum spuneam mai sus, ceea ce la prima vedere e criză, poate să nu fie criză deloc. Or, din cauza că în aceeași zi au loc alegeri sau Curtea Supremă de Justiție anulează deciziile Curții de Justiție, e 3 Ianuarie și jumătate de țară e în hibernare sau pur și simplu e vineri seara, iar memoria maselor e scurtă, uneori e mai bine de tăcut.
Uneori e mai bine de ignorat pentru a nu crea criză acolo unde încă nu este și potențialul e minim. Este și asta o tactică.
Important este de înțeles că adevărata analiză o fac doar specialiștii în domeniu cu mulți ani de experiență în spate și greble în frunte. Anume din cauza celor 5,10 sau 15 ani de muncă a consultantului în comunicare, el poate spune aproape sigur care tactică e mai bună, timp de câteva ore.
„NU SUNT MODEST”
Toată relatarea de mai sus e o încercare de a încadra într-un volum infim de mic zecile de situații prin care am trecut în ultimii ani.
Nu sunt specialist. Și fără pic de modestie, prefer să fiu cunoscător în domeniu, care are plăcerea de vă împărți puținul din câte îl cunosc, decât să îmi spună cineva expert.
Iar dacă v-am intrigat, sper să ne revedem sănătoși și la un pahar de vorbă bună. Despre managementul crizelor de comunicare, desigur.